利益を出して競争に勝ちコンビニ経営で生き残る秘訣

最近多い質問が「売上をすぐに上げる方法はないか」です。

売上が足りなくて、明日の生活にも困る、この先も不安で何か良い方法がないか、藁にもすがる思いでこのブログを読んでくださる方も多いです。
また、他では様々な売上向上策が述べられております。

　しかし、私の理論は１つのみ。「当たり前のことを当たり前に、日々誠実にお客様に向き合う」。その結果として売上が上がると。　分かるようで分からない、もっと手っ取り早く売上を上げる方法はないのか？
ＤＳやちらし、広告による一過性の対策はありますが、継続して売上を伸ばす、そんなおいしい方法は存在しないのです。だからこそ、日々お客様の立場に立ち、原理原則に基いた「誠実な商い」をすることでお客様の支持を得、結果的に勝ち残る、つまり売上を確保できるのです。この流れを信じないと、私の理論も理解できないと思います。

　コンサルしている各店舗が実績を出せたのも、私の面白くもなく、続けることが苦痛な、当たり前の理論と指導に耐えたからこそです。だから訓練ともいってるのです。
「お客様の立場に立つ」これを続けることは非常に辛いことです。すぐ店の立場に立ったり、自分の都合に戻ってしまうのが普通の人間だからです。

　目標（勝ち残る、商売で成功、自己実現する等）を共有し、仲間意識を持って、各々応援や共感しあう。
また厳しい指導にめげずに、モチベーションを維持し続けてきたオーナーさん達には頭が下がります。
　お客様だけでなく、本部や従業員、環境の変化等の闘い（葛藤）の中で、毎日継続する、これは大変なことです。

ここで結論。売上を伸ばすには「売れ筋の品切れをなくす」。「商品の改廃をスムーズ＆積極的に行ない、店の魅力をアップする」。コンビニは目的買いの店です。売れ筋がしっかり品切れなく、品揃えされていたなら、必要な売上は確保されるはずです。さらに基本の徹底と商品経営の上手さで来店頻度を上げ、客数の増加を目指します。

＊個店には必ず強み（良い点）があります。その強みを伸ばす。また個店毎に存在する課題を１つずつ解決する。この繰り返しが成果に結びつくことを信じてください。

昨年から話題になっているコンビニスイーツ。買上点数アップや集客にも役立つと思えますよね。
このスイーツは誰が買っている？すぐ思いつくのが女性、それも２０代或いは学生と。

そこでデータをよく観てください。
チェーンによっては単品に対する購買客層が分析できないこともありますが、その時は売場で観察或いはレシート（ジャーナル）を１つずつ観てください。

スイーツはカテゴリーとしてはデイリーやデザートですね（チェーンにより異なります）。大きく分けると「和」と「洋」の２つです。アイスもデザートの一部ですが管理温度帯や陳列ケースが異なるので分析は別にします。

本当に貴店では、スイーツ（デザート）を女性が買ってますか？実は男性の購買もあるはずです。特に「和」に関しては４０・５０代男性の購入が多い店もあります。決してスイーツ（デザート）は女性だけの商品ではありません。

主食＋おやつ、あるいは本当のおやつ、体力を使う人の糖分補給等、様々な購入理由が考えられます。スイーツもいろいろな種類があるはずです。カロリー控えめ、甘み抑えた、主食の代わり、こってり甘め、さっぱり等。

そこで今回のポイントはスイーツも品揃えを考える必要があるということです。売れるカテゴリーは最終的にはアイテム数を増やしても良いですが、最初はできるだけ同類アイテムを絞込み、代わりに、いろいろな機能の商品を幅広く品揃えする。そしてその売れ行きを見ながら、自店の客層に合う商品の強化へと繋げることです。

ということはお客様の買物行動を考えると、デザート系の強化はＦＦ単品（パン含む）や飲料の強化も必要ということになります。１つの商品（カテゴリー）を深く考えることで、店全体の単品管理にも繋がるのです。

このブログでは出店後のコンビニ経営での「生き残りのための秘訣」を提供しています。
しかし商圏調査にも若干ふれてますので、立地選定の知識を。

出店のための調査は、各業態・チェーン毎に項目は異なり企業秘密となっています。
実際に１００％の確率ではないものの出店して失敗はないという数字の根拠となっています。
ただしＦＣチェーンでは５店に１店はスクラップ＆ビルドの可能性を考えていると思います。
実際に出店してからの不振だけではなく、環境の変化（例えば、道路が出来た、近くに競合店が出来た等）もあるので未来永劫に安心という出店はないでしょう。

商圏調査やマーケティングで必要となるのが、マーケット（市場）です。店を建てた時に、実際に利用されるお客様が存在するのか？他の店との競争に勝ち残れるのか？を判断します。

具体的な項目は全てはあげませんが、半径３００ｍ以内の住宅数や住人数、年齢別人口、事業所数や従業員数、学校等の生徒数、店前道路の通行量或いは歩行者数等多岐に亘るデータがあります。
また店がどのくらいの距離で確認できるかや、駐車場への出入りについて、切り込みの長さや車の平均通行速度、さらに駐車場の台数等も確認します。
各項目が平均以上で、特に秀でた項目があれば、それが店の特長となります。

後から出店するほど、前から存在する競合店を越える数値（店の戦闘力＝装備）が要求されます。

前回までマーケット（商圏）を確認し、視認性・接近性の改善、基本の徹底と品揃えの修正＋売れ筋の品切れ防止と対策を出してきました。これらは当り前の対策であり、どこでも行なわれるべきですが、なかなかできないのが現実です。そこで今回は人員をかけて一気にやってしまうことが肝心ですね。そうしないとマーケット調査のデータがすぐに変化し無駄になってしまうので。

最終回は、マーケット（商圏）に合わせた理想の店舗ができたことをPRします。外に向けてPRしないと、せっかく店が改革されても現状の少ない来店客にしか気づいてもらえません。
そこで通常は価格政策（価格訴求）は取りませんが、こういう時には、積極的に活用します。普段安売りをしないので効果が大きいのです。

方法はA４ちらし１枚に店のPR⇒開店ちらしの修正版でも可です。
とにかく一度来店いただくきっかけを作ります（名目はスプリングセール等でも可、自分の好きなセール名で）。
①配布地区は調査した中で商圏と想定される地域。
②対象は事業所、一般家庭。
③配布方法はエリアを４つくらいに分けて配布する。
④ちらしの一番下に割引券をつける（おにぎり・弁当の主力分類を５０円引き等で）
⑤割引券の有効期限は１～２週間とする（期間が長くても結果的に持参されるのは配布直後と締切日直前に集中するため）
⑤ちらしはどこから来店されたのか分かるようにする（番号或いはマーキングして区別しておく⇒４つのゾーンに分けて、店側と道路の向かい側、それぞれ進行方向で店の手前か奥かで４つのゾーン）

＊調査した商圏をちらしを配布しながら実際に歩くことと、仮説（商圏に合った品揃え）を検証するための作業です。決して結果を求めずプロセスを重視してください。これが単品管理でもあるのです。お客様の購買行動の仮説と実施と検証です。また訪問時には必ず爽やかに挨拶をしてください。
＊商圏を知り、そこに生活している人を知る、そしてお客様にもう一度店の存在を知ってもらうことです。
＊発注数は、これこそ仮説です（ちらしを見て、いつ何人、何を何個、買いに来ていただけるか？）
　私にはある程度、答えが見えていますが、「発注」にオーナーさん自らが授業料を支払ってみてください。
　
今回のシリーズは４回目で最後です。なお客数の少ない店の対策はデリケートかつ繊細な対応が必要です。もちろん費用対効果の面から見ても、費用をできるだけかけずに、成果に繋がる対策に絞り込んで諦めないで継続実施することが大事です。

全体の流れは新規の出店とほぼ同じです。しかし、今回の大きな違いは、商圏調査を本部ではなく店（オーナーさん自ら）が行ない、自ら品揃えを変更し、自己責任でちらしをクローバーすることです。
決してやらされているとか、訳が分からなくてちらしを配布しているのではないのです。
今実際に遭遇しているコンビニ経営と商圏とのギャップを知り、自ら対策を立て、仮説＆検証のプロセスを体験、実現することです。これが出来たなら、その立地でのコンビニ経営のプロになれるのです。

（ちらし掲載のアイテム数や発注数等、個別にはコンサルを受けています。個店毎に異なるので総論ではなく、あくまで個店個店毎に対応させていただいております）

３回目は店の特長をつくることです。
第１回目でマーケット調査をしたので、あるべきというか、商圏での理想の（コンビニ）店づくりをします。
今の実績（現実）があるのでなかなか改革できないですし、効果の現れるのも時間がかかると思います。
いくら変わっても、今来店されているお客様以外には変わったことが認知されないですね。

具体的に何をするかというと、マーケット、そして立地に合わせた主力部門を決めることです。
コンビニではFF（デイリー）・飲料・たばこ等です。雑誌も定期改正をこまめに行ない、品揃えの拡大や売れ筋の品切れ防止が可能です。雑誌は委託であり、返本を定期的に行なえば過剰な在庫負担も起きませんので。

FF（デイリー）商品は万遍なく発注数を増やす訳にはいかないので、強い月・週・曜日を決めて発注数を増やします。それもアイテムと発注数は品切れ防止＝販売予測数に設定します。強い日に強い商品を強化する。もちろんこまめな陳列変更やＰＯＰの貼付も必要です。

お客様の多い日に良い（品切れがなく管理された）売場を見ていただくことを継続していきます。これがまず第一歩です。飲料は売れ筋の品切れをなくす、前出しをこまめに、新商品は積極的に導入、すぐにカット。たばこは売れ筋の品切れをなくす。またお客様の声を聞いて品揃えを拡げてもOKです。週に１カートン売れるなら品揃えしても良いですね。

いかにリスクを抑えながら、店の魅力をアップするか。もちろん基本の徹底は当たり前です。近所の売れて店も買物に行き、調査します。お客様も他の店を利用し、比べながら買物されてますから。

客数が少ない店への本部の対応は通常「不振店対策」とも言われています。この対応方法にはいくつかの手法があります。出店からの期間を考慮する必要がありますが、今回は省きます。

お客様が来店される順番に外側から手を打ちます。
まず視認性と接近性の改善です。これは店を事前に確認できるか、駐車場への出入のしやすさを改善します。事前の案内看板設置や駐車場の切り込みを増やしたり、縁石をマーキングし、入口を明確化したりします。もし駐車場が狭く、隣地を借りることができるようでしたら、ぜひ交渉して駐車場の改善を行ないます。また置看板を設置し、駐車場の入口をはっきりさせ、店の存在もPRします。車での来店客に対しては安心して来店し、そのまま不安なく帰れることが条件となります。運転が苦手な人も嫌な思いをせずに来店いただける店が必要なんです。なお、車止ももちろん壊れてないようにします。

次に店内へ。もちろん基本の徹底は当たり前。駐車場のゴミ拾いや草むしりは当たり前。客数が少ない、はっきり言って暇な店だから十分にクリンリネスはできるはずですね。
ガラスのポスター等も最低限にします。何でも張らず必要なものだけにする、管理された店が求められます。雑誌は新刊本をできれば外に向けPRします。古臭い手法ですが、とにかくできることは何でもする、これが不振店対策の根幹です。外に向けてのPRは以上です。補足で、暗い日や夕方からはファサード等の点灯は早めに、少しでも店の存在をPRしましょう。

客数の少ない店の改善は難しいものです。今、私が想定している客数の少ない店とは５００人/日以下です。定義を改訂します。客数の少ない店とは６００人/日以下と。

実際にはもっと客数の少ない店の指導をし、成果を上げたこともあります。中には途中で競合出店や環境の変化により開店から９年目に過去最高売上を記録した店もあります。要するに日々正しい努力を継続する、決して諦めないことですね。

ただし、客数の少ない店というのは、特長があまりない店ということです。ピークらしいピークがない平凡な動きをする店です。でも、立地を良く捉えると、何らかの特徴があるはずです。決して何もなくて出店した訳ではないでしょうから。

まず店及び周辺の特長を知る。
①今現在の、曜日別時間帯別の客数を捉えます。その中で若干でも良いのでピークを見つけます。
②周辺の環境を再度調査します。また朝昼晩と店前の通行量も確認します。全く人通りや車が通らないならもう打つ手はありませんが、何らかの動きがあれば、対応できると思います。
③現状のカテゴリーの売上構成比を分析します。
④競合店の調査（ピーク時間の客数・FF等主力部門の売上）

周辺の環境＝マーケットがあるなら、そのマーケットに合わせることで、客数の上伸は望めます。マーケットがあるのに客数（売上）が取れてないなら、立地（接近性・視認性）や品揃え、基本の徹底度合いに問題があるのですね。また競合店に負けている部分が多いと考えられます。

商品経営の基本はマーケットに品揃えを合わせること。いかに競合店よりも、マーケット（お客様）とその変化に対応し続けれるか？これが勝ち残るためのポイントです。競合店もライバルですが、自店が対応しきれていないマーケットとお客様のニーズとその変化がもっともっと大きなライバルなんですね。

今回はロス率についての質問が多いので説明をさせていただきます。
式で表すと、ロス率（％）＝ロス金額÷売上金額×１００です。

しかし、各項目にはいろいろありますね。
私が使用しているのは、ロス金額は廃棄した商品の金額（売価）で、売上金額はロスが出る部門の売上合計金額（売価）です。つまり１２，０００円（売価）の金額のロスに対して、該当売上が１４０，０００円あるとしたら
１２，０００÷１４０，０００×１００＝８．５７％ということになります。
ロスが出る部門はFF・パン・デイリー等チェーンによって分類は異なりますが、とにかく廃棄ロスが出る部門の売上を指します。

このロス率も季節（時期）に応じて目標数値を変更します。
売上が伸びる、或いは伸ばしたい時期にはロス率は１２％、普段は１０％、そしてコンビニの売上が停滞、或いは縮小する時期には８％で設定しています。
月でいうと４～８月（６月除く）が１２％、１２～２月が８％、それ以外の月が１０％と。
実際に月の中でも初旬・中旬・下旬、或いは曜日毎に設定を変えてますが、難しくなるので、それはまた別の時に説明します。

今はコンビニにとって売上が上伸、また伸ばす時期ですので、１２％くらいのロスが出ても良いと考えています。ただし全体、合計の話であり、単品毎は別の話です。

店売上に対して２％とかの設定の話もありますが、店により売上構成比が異なり比較が難しいことと、伸ばしたい、伸ばすべき部門を明確にするということで上記の指標を使っています。

＊P/L（損益計算書）でのロス金額は原価を使用しています。売価×原価率（約７０％くらい）で計算しますね。

時代によって、単品管理の意義が違ってきます。

バブル時期でしたら、何でも売れるので、とにかく高額品を切らさないように調達することがメインです。
しかし今のような厳しい時代になると、お客様もお金にあまり余裕がなく、必要なものしか購入されません。いくら多くの商品を並べていても、売れる商品は限られます。

こういう時代だからこそ、最寄品、恒常商品を扱う業態は安定しています。コンビニもその業態の中の１つです。確かに価格の安いものを求めるお客様もいらっしゃいますが、そのようなお客様は一部です。商品選択の基準は安全・機能・耐久性・味・鮮度・ブランド・サイズ等様々です。

こんな厳しい時には必要以外のものは買わない、つまり死に筋が増える。逆に万人にとって必要な商品は特定する、或いは集中する。ということは売れ筋が明確になり、さらにその売れ筋がますます売れる傾向にあるということですね。単品管理にとってこんなに分かりやすい時代はないのです。１品1品、そして小分類⇒中分類⇒大分類⇒店全体という分析の積上げと横断的分析をすることで、単品の動向＋お客様の買物行動の関連性や方向性が見えてきます。

決して難しいことではなく、思い込みや先入観を取り払い、素直にデータを見る。そしてお客様の立場に立つコツさえ会得できれば、いろいろ見えて来ます。

立地が全く同じ店はありません。いかに自店のお客様に合った品揃えを実現するか。ますます単品管理の重要性が高まります。単品管理は発注に留まるものではありません。店の品揃えを最適化し、或いはチェーンの商品政策決定の裏づけ、さらにはメーカーでの商品開発の根拠となるものです。

単品管理とマーケティングの２つがあれば、商品開発から企画、製造、販売促進、物流、販売へと実現できるのです。ここでもう一度単品管理の必要性と重要性を認識してみましょう。

コンビニはアイテムが徹底的に絞り込まれています。従って、同じ機能の商品で価格差をつけて並べる訳にはいかない、つまり品揃えは通常１アイテムに限定します。主力であるFF(デイリー）商品は品揃えに若干幅を持たせていますが、他の分類では徹底的に絞り込みが行なわれていますね。

　コンビニでは、ほぼ１つしかないアイテムを有効に活用して、様々なシーンに対応していく。そのために商品の選択基準の１つであるである高級或いは高額をまず外します。そして最低の機能を果たせば良いというくらいに商品の選択も割り切って。もちろん安心安全は当たり前です。

　でも余計な或いは複数の機能を持たせて価格を上げたり、複数のアイテムを揃える必要はないのです。
例えば、今の季節は全国的に乾燥しています。こんな時は唇の乾燥を防ぐリップクリームが売れます、これもただ乾燥を防げば良いのです。専門店やドラッグストアのように、化粧や日焼け止めの機能はなくても唇の乾燥を防げれば良いのです。
　そして傘、今月末からまた売れ出しますが、コンビニの傘は壊れても良い、なくなっても構わない、とにかく今の雨をしのげたらOKなんです。
　今後売れてくる日焼け止めも、その日の日焼け止めをなんとか防げればOK。もしより高い機能や肌に合うものを考えたらなら事前にドラッグストア等で準備するはずです。
　このように考えるとコンビニはあくまでコンビニは緊急というか、その場しのぎでできれば「可」なんです。ずっと継続して使うものはコンビニにはあまり求めない。だからこそ、１つしかないアイテムを切らすことは致命的ですね。

　＊雑貨や食品系でNBとPBがあるのは、比較購買と値入高政策のためです。